Destruindo a Amazon: como será a próxima grande empresa de varejo?



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No ano passado, em uma reunião geral de funcionários, o CEO da Amazon, Jeff Bezos, fez uma declaração sinistra:



“A Amazon não é grande demais para falir”, ele disse . “Na verdade, eu prevejo que um dia a Amazon irá falhar. A Amazon irá à falência. Se você olhar para as grandes empresas, sua expectativa de vida tende a ser de mais de 30 anos, não de mais de cem anos. ”

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Embora seus comentários tenham como objetivo inspirar os funcionários a permanecerem focados na missão em questão, eles também enfatizam a realidade de que o domínio contínuo da Amazon é tudo menos um feito .



O status atual da Amazon como gorila de 800 libras do varejo é, obviamente, indiscutível. Os números contam uma história impressionante:

De acordo com relatórios , cerca de 49 centavos de cada dólar de comércio eletrônico nos EUA é gasto no site. A empresa emprega mais de 550.000 pessoas e gera US $ 178 bilhões em receita anual. E no ano passado eles se tornaram apenas a segunda empresa americana a alcançar um avaliação de mercado de trilhões de dólares .

Mas isso não significa que eles não podem ser derrotados. É fácil esquecer que o domínio da Amazon nem sempre foi um dado adquirido. Lembre-se, a Amazon começou em uma garagem ... vendendo livros.



Para ser claro - não acho que a Amazon precise ir. A Amazon se tornou a Amazon que conhecemos hoje, oferecendo experiências incomparáveis ​​ao cliente. Eles não apenas previram, mas possibilitaram a adoção predominante das compras online, fazendo coisas que antes eram consideradas impossíveis - entrega no mesmo dia, compras com um clique e recomendações personalizadas.

Mas em um ponto, eles eram os pequenos, com uma abordagem radicalmente centrada no cliente que iria atrapalhar o varejo como o conhecemos. E assim como a Amazon reformulou o cenário do varejo nas últimas duas décadas, haverá outra empresa com uma visão igualmente ousada e inovadora, que pode se mover com agilidade e vencer os gigantes em seu próprio jogo.

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Aqui estão quatro coisas que esta empresa pode precisar fazer para desbancar a Amazon como player dominante no varejo.

1. Criar Comunidade IRL

Se houver algo que aprendi liderando Dcbeacon é que as pessoas querem mais conexão, não menos.

É um grande motivo pelo qual empresas como a SoulCycle e a WeWork (agora The We Company ) tiveram tanto sucesso. Eles exploraram nosso desejo inato por experiências comunitárias e da vida real.

A Amazon estava, obviamente, correta ao dizer que a conveniência é um grande impulsionador do comportamento do consumidor, mas a conexão humana é indiscutivelmente um impulsionador tão forte e, vamos enfrentá-lo, comprar online é uma experiência solitária

A própria Amazon está cedendo a essa necessidade de conexão genuína. Depois de anos negando que um dia entraria no mercado físico, a Amazon tem vários projetos de varejo principais - Amazon Go, Amazon Bookstores e lojas pop-up para seus Kindles, Alexas e outros dispositivos.

Acredito que seja a principal razão pela qual a Amazon adquiriu a Whole Foods. A Whole Foods fez um trabalho magistral ao criar uma experiência que atrai as pessoas, reimaginando o supermercado como um lugar onde as pessoas realmente querem passar o tempo, em vez de um lugar do qual as pessoas mal podem esperar para sair (ou evitar completamente).

Parafraseando David Gilboa da Warby Parker, o varejo não está morto, as experiências medíocres de varejo estão mortas. A empresa que destituir a Amazon dará às pessoas um motivo para se unirem e se conectarem na vida real.

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2. Resolva o problema de descoberta do E-comm

Pode parecer estranho, mas a Amazon não é o que eu chamaria de site “comprável”. É mais um mecanismo de busca disfarçado de vitrine. Muitas vezes, a menos que você saiba exatamente o que está procurando, é preciso escavar um pouco para encontrá-lo.

Pesquisas genéricas revelam os produtos com as melhores - e mais - análises, criando uma tendência sistêmica em relação a produtos mais antigos que estão no site há anos. (Também não vamos esquecer que sempre que houver um algoritmo, haverá alguém tentando jogar o sistema .)

Mas e se você não souber o que quer até ver? E se você estiver interessado apenas nas marcas e produtos mais recentes e de ponta, e não nos produtos que têm mais de 10 mil avaliações e são os mais vendidos desde 2007? A Amazon geralmente não é sua primeira parada.

Essa necessidade de descoberta é um grande motivador para o surgimento de experiências com curadoria, como Stitch Fix, Warby Parker e, sim, Dcbeacon. A empresa que puder reintroduzir o entusiasmo nas compras online, ampliando a capacidade de descoberta por meio da curadoria, terá uma enorme vantagem.

A descoberta também está impulsionando novos canais que procuram os consumidores onde eles já estão. O próximo grande varejista não terá apenas tijolo e argamassa física e D2C online, mas também será capaz de fornecer experiências semelhantes às de varejo onde quer que o consumidor esteja - academias, escritórios, festivais, espaços de co-working, veículos de passeio, etc. o que CB Insights chamado de “mundo pós-loja”, onde “novos pontos de venda se integram às experiências diárias”.

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3. Reintroduza o tipo certo de atrito

Há muito se supõe que os consumidores desejam experiências sem atrito. Quanto menos barreiras entre a intenção de compra e a compra, melhor.

A Amazon reduziu o atrito a quase zero com compras com um clique. Agora eles fizeram o mesmo no varejo físico com Amazon Go . Na Amazon Go, os consumidores digitalizam a loja com seus telefones, escolhem os itens da prateleira e simplesmente saem pela porta. Sensores e tecnologia de câmera rastreiam suas compras e cobram automaticamente sua conta na Amazon. Não há caixas nem filas. É basicamente uma compra com um clique na vida real.

Eu realmente acho que a tecnologia do Amazon Go será onipresente em um futuro próximo, mas apenas em certos contextos. É ótimo para o ambiente da loja de conveniência, onde as pessoas realmente querem pegar e ir embora. Mas para outros tipos de varejo, as pessoas querem diminuir o ritmo, experimentar os produtos e interagir com especialistas ou colegas.

Não estou dizendo que os consumidores estão morrendo de vontade de esperar nas filas ou serem incomodados pelos vendedores. Estou dizendo que, à medida que a novidade da experiência Amazon Go passa, os consumidores vão achar a experiência um pouco sem vida. Parece contra-intuitivo, mas os consumidores realmente querem um pouco de fricção, e a próxima Amazon descobrirá como encontrar esse equilíbrio.

4. Construa uma marca emocionalmente ressonante

Eu penso muito sobre a marca em Dcbeacon. Sou co-anfitrião do podcast Brand Builder, e uma das missões do Dcbeacon é realmente entender e apoiar as marcas que estão fazendo a diferença para ajudar a mudar nosso sistema alimentar.

Na verdade, acho que, embora a marca da Amazon seja, sem dúvida, forte, ela se baseia principalmente na utilidade de seu serviço. As pessoas não se conectam à Amazon em um emocional nível. Isso não fala ao âmago de sua identidade - quem são seus clientes e querem tornar-se - como as melhores marcas fazem.

Jeff Bezos é famoso por dizer , “Nossos clientes são leais a nós até o segundo em que alguém lhes oferece um serviço melhor.” Dentro da estrutura da cultura da Amazon, isso é uma coisa boa. Isso motiva a empresa a fornecer de forma vigilante experiências excepcionais ao cliente.

Mas isso fala sobre a vulnerabilidade fundamental da marca. Uma empresa que pode executar no mesmo grau que a Amazon, e tem uma marca emocionalmente ressonante terá uma vantagem embutida.

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O que você acha? O que será necessário para derrubar a Amazon? Deixe-me saber nos comentários.

(Foto de Jeff Bezos por Seattle City Council através da Licença Creative Commons .

Foto da Whole Foods por Francisco Antunes através da Licença Creative Commons .

Foto da Amazon Door por Robert Scoble através da Licença Creative Commons .)